nadwork

Der Adserver für Onlinecommunitys

Mit nadwork ist eine neuartige Software zur Auslieferung von Werbemitteln entstanden, die speziell für die Anforderungen von Onlinecommunitys konzipiert wurde. Durch die vollständige Neuentwicklung eines Adservers konnten zahlreiche moderne Verfahren bereits bei der Planung berücksichtigt werden.

Onlinecommunitys als Werbeträger zeichnen sich durch eine besonders starke Aktivität der Nutzer aus: im Vergleich zu gewöhnlichen weitgehend statischen Webseiten, die in erster Linie dem Informationsabruf dienen (etwa Nachrichtenportale oder Nachschlagewerke) ist der Nutzer in einer lebendigen Community immer beschäftigt, er schreibt Nachrichten oder besucht Profile von Freunden oder fremden Nutzern. Auf Nachrichtenportalen werden längere Text gelesen, währenddessen kein weiterer Seitenabruf stattfindet. Hat der Besucher die gesuchte Information erhalten ist die Seite oft nicht weiter von Interesse und wird verlassen. Das allgemeine Ziel ist, dem Nutzer möglichst relevante Werbung zu zeigen. Werbung, die zu seinen Interessen passt, verspricht eine höhere Klickrate und eine größere Akzeptanz.

Ein wesentlicher Bestandteil der modernen Werbeauslieferung ist das Targeting, also die präzise Steuerung, wen die Werbung erreichen soll. Der Community stehen zahlreiche Stammdaten zur Verfügung, auf die der Werbekunde beim Targeting zurückgreifen kann. Neben Alter und Geschlecht gehört dazu auch der Wohnort des Nutzers, so dass ein Werbekunde die Werbeauslieferung auf Nutzer in einem bestimmten Umkreis begrenzen kann. Das Targeting steuert nicht nur ob, sondern auch wie häufig eine Kampagne angezeigt werden soll — für jeden Nutzer der Community wird eine individuelle Gewichtung berechnet, die steuert, welche Werbemittel ihm wie häufig angezeigt werden sollen.

Als Ergänzung zum manuellen Targeting bietet nadwork das Konzept des automatisierten Targetings: an Hand der bereits getätigten Klicks wird untersucht, wie interessant die einzelnen Werbekampagnen für Nutzer in verschiedenen Alters- und Geschlechtsgruppen sind — dieses Interesse wird bei der Gewichtung berücksichtigt, so dass einem Nutzer bevorzugt die Werbung angezeigt wird, die bereits von anderen Nutzern in seiner Alters- und Geschlechtsgruppe angeklickt wurde. Im Gegensatz zum manuellen Targeting, bei dem die Zielgruppe vor Schaltung der Kampagne bekannt sein muss, lernt das autotomatiserte Targeting die Zielgruppe mit der Laufzeit der Kampagne selbst und passt die Werbeauslieferung entsprechend an.

Im Ergebnis kann das automatisierte Targeting die Klickrate im Praxisbetrieb messbar steigern: in unabhängigen Experimenten mit getrennten Testgruppen (einer Gruppe wurde die Werbung normal nach statischer Gewichtung angezeigt, in der anderen Gruppe wurden die Gewichtungen mit automatisiertem Targeting optimiert) konnten Erhöhungen der Klickrate von im Mittel 7 bis 13 % gemessen werden.

Trotz personalisierter Werbung verfügt der Werbeserver nicht über persönlichkeitsrelevante Informationen; er kann die Nutzer nur auseinanderhalten, aber nicht identifizieren. Auf die Verarbeitung von IP-Adressen und Cookies wird vollständig verzichtet.

Bei allen Funktionen wurde die bei Communitys nötige hohe Performance des Systems nie aus dem Blick verloren — die hohe Zahl an Seitenabrufen spiegelt sich auch in einer großen Zahl an Werbeinblendungen wieder, die der Adserver verzögerungsfrei ausliefern muss. Zahlreiche Optimierungen sorgen dafür, dass nadwork einen weit geringeren Ressourcenverbrauch als existierende Werbeserver hat und entsprechend weniger Hardware zum Betrieb benötigt.

Kontakt: Ansgar Jonietz
http://ansgar.jonietz.de
info@nadwork.info